Casi el 95% de los argentinos consume carne vacuna. No obstante, si se analiza la composición del mercado desde el punto de vista del marketing -con datos serios y profundos, cuali-cuantitativos- nadie «tiene la vaca atada».
En principio porque si se «desposta» esa torta del 95% de consumidores nos encontramos, apelando al uso de categorizaciones de análisis de mercado, con los siguientes resultados: 43,4% de «fanáticos», 39,6% de «mercenarios», 11,8% de «rehenes» y 5,2% de «terroristas».
Si bien la categoría «fanáticos» es clara de interpretar, de acuerdo con Adrián Bifaretti, Jefe de Promoción Interna del Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina (IPCVA) y encargado de procesar los resultados de los diferentes estudios de la entidad, los «mercenarios» son aquellos que pueden abandonar el consumo de carne por cuestiones de precio, en tanto que los «rehenes» son los que no dejan la carne porque no saben cómo sustituirla y los «terroristas» son los que ya reemplazaron la carne vacuna y no piensan volver a consumirla.
«A grandes rasgos, como siempre decimos, es un escenario muy positivo pero que a la vez nos desafía a trabajar sobre nuevos aspectos referidos a la comercialización y el consumo», sostuvo Ulises Forte, Presidente del IPCVA. «Es la ventaja de contar con estudios serios que nos permiten realizar inteligencia de mercado para detectar amenazas, oportunidades y, al mismo tiempo, buscar la deseada complementariedad entre el mercado doméstico y las exportaciones».
De acuerdo a los resultados del «Monitor de Estudio de Mercado» que realizó el Instituto durante el segundo semestre de 2017 (1.000 casos mensuales on line; una muestra representativa a nivel país), el «fanatismo» o la fidelidad incondicional a la carne genera una mayor satisfacción en los distintos atributos evaluados así como también una mayor aceptación del precio. Esto quiere decir que seguramente la cadena debe realizar su mejor esfuerzo para fidelizar a los clientes, especialmente a aquellos que por cuestiones de precios entran en la categoría «mercenarios» y pueden optar por productos sustitutos.
Según el trabajo, una de las claves principales está en el sabor, el atributo más valorado por los compradores por lo que, según Forte, «es uno de los elementos que deberán tomarse para mejorar la difusión del producto y aumentar la cantidad de compradores fieles».
«Hay que tener en cuenta -agregó Bifaretti- que en términos de marketing si fidelizar a un cliente cuesta una unidad monetaria, captar uno nuevo puede costar entre cinco y diez unidades y recuperar a un cliente que se pasa a un producto competidor cuesta entre 20 y 50 unidades monetarias».
Los «millennials» (categoría que agrupa a aquellos que llegaron a la edad adulta después del año 2.000) representan otro nuevo gran desafío para la cadena ya que son mucho más «impacientes» que sus predecesores, dicen tener menos tiempo y, a la vez, exigen personalización.
Esto se da mayormente entre hombres de entre 18 y 35 años de los niveles socioeconómicos más altos quienes, en líneas generales, desean un proceso de compra más veloz en los puntos de venta.
«Ahí tenemos otro gran desafío: trabajar sobre la góndola y el mostrador, sobre el proceso de compra, el packaging y las etiquetas, algo que valoran cada vez más los consumidores de todas las edades y especialmente los millennials, que no obstante manifestarse ‘apurados’, son detallistas en cuanto a la personalización de los productos», agregó Bifaretti.
«En líneas generales, los estudios más recientes nos demuestran que si bien en el mercado interno se registra una alta satisfacción de producto, existe un gran porcentaje de consumidores que podrían optar por alimentos sustitutos, especialmente por cuestiones de precio», añadió Forte. «Y no debemos dormirnos en los laureles».
«El desafío es trabajar en forma segmentada sobre la fidelización, con herramientas que nos permitan dar a cada segmento lo que está buscando y de esa forma consolidar la fidelización», concluyó.
