El argentino pasa cada vez más tiempo en el mundo virtual que en el mundo real. Y además pasa cada vez más tiempo en las redes sociales y menos en la web. Esto se confirma en el panel online del IPCVA, que contempla una muestra de 1100 casos representativos de todo el país, un 53 % de la gente pasa más tiempo en las redes sociales que en Internet.
Esta importancia de las redes sociales se retroalimenta por las conversaciones que se llevan a cabo en cada una de ellas. Los temas “hablados” en las redes nos dan una pauta de los sentimientos, emociones, creencias e intereses de las personas. Es por ello que las conversaciones pueden ser generadoras, y determinantes, de la imagen de los distintos bienes y servicios.
En este contexto la carne vacuna no escapa a esta dinámica y por ello vale la pena mostrar como es el actual escenario digital en el caso de Argentina.
Las conversaciones en las redes y su relación con los influencers
Un punto de partida para entender el contexto de las conversaciones en las redes sociales es el interés por determinados temas más que otros. Por ejemplo el trabajo, la salud o la nutrición son los temas que más interesan a los argentinos. Otros ejes de conversación, como la familia, los viajes o la comida son los que aparecen en la agenda de tópicos que a la gente les encanta. Por el contrario, hay otros temas de conflictos, debates o polémicas que suelen enojar o entristecer a las personas, en función de los sentimientos y emociones que declaran cuando se refieren a ellos. Por ejemplo temas relacionados con la política, los precios de los alimentos, el covid 19, la contaminación y el cambio climático.
Cuando los temas son de interés de la gente son tenidos en cuenta y desarrollados en las redes sociales por parte de los influencers y generadores de contenido. Estos viralizan y amplifican el alcance de las conversaciones ya que captan la atención de los usuarios de redes que andan a la búsqueda de opiniones y consejos. Por ello, su rol de formadores de opinión empieza a ser considerado por todos aquellos que buscan implementar estrategias de marketing digital exitosas.
Los influencers y la carne vacuna
Cuando se analiza este contexto en lo referido a la carne vacuna y su posible influencia e impacto en la demanda, no existe en nuestro país un reconocimiento e identificación de personas que “jueguen” tanto a favor o en contra de la carne. Por lo expresado por la gente en un monitoreo Online con mil cien casos llevado a cabo por el IPCVA pareciera que se reconoce una mayor proporción de influencers con una posición crítica ante el consumo de carne. Así se desprende del total de respuestas, donde un 25 % de la gente menciona algún influencer que reconoce como detractor del consumo de carne, mientras que solo el 17% de las respuestas identifica alguna persona que impulsa por algún motivo el consumo de carne vacuna. (Gráfico 1)
Gráfico 1: Grado de conocimiento de la gente de influencers / personalidades que estén a favor o en contra del consumo de carne vacuna
Fuente: Bifaretti, A y Brusca, E. Informe IPCVA. La imagen del campo en pandemia: Percepciones sobre sustentabilidad ganadera, bienestar animal y faena. Agosto 2020.
Más allá de conocer la percepción de la gente sobre el alcance del marketing de influencia en el caso del sector cárnico, es importante conocer cómo las personas visualizan e interpretan el accionar de quienes recomiendan comer o no comer carne vacuna.
Cuando se les pregunta a los argentinos cuál cree que serían los motivos por los cuales un influencer recomendaría No comer carne vacuna, la problemática del maltrato y sufrimiento animal emergen en un primer plano. Luego aparecen el fomento a una alimentación más saludable y la invitación a formar parte de nuevas tendencias que promueven el abandono del consumo de carne. En menor medida declaran la prevención de enfermedades y el cuidado del medio ambiente.
Gráfico 2: ¿Por qué motivos piensa que un influencer recomendaría NO comer carne vacuna?
(RTAS MÚLTIPLES)
Fuente: Bifaretti, A y Brusca, E. Informe IPCVA. La imagen del campo en pandemia: Percepciones sobre sustentabilidad ganadera, bienestar animal y faena. Agosto 2020.
Los influencers y las diferentes corrientes alimentarias
El análisis de esta misma pregunta por segmentos de mercado con diferentes conductas alimentarias (veganos, vegetarianos y flexitarianos) permite comprender nuevos puntos de vista sobre el tema.
En el caso de los vegetarianos mencionan a la faena y la muerte de los animales como la principal causa por la cual un influencer no recomendaría no consumir carne vacuna. Para ellos en cambio es menos importante la recomendación de abandonar su consumo por temas relacionados con la salud.
En el caso de los veganos, ellos piensan que los influencers podrían recomendar el abandono del consumo de carne por múltiples razones, pero en esta visión más integral de la problemática, cobran en términos comparativos menor importancia la salud y el cuidado del medioambiente.
Por el lado de los flexitarianos (aquellos que a pesar de comer carne vienen disminuyendo su consumo), la salud tiene un peso medio y pesa mucho más la prevención de enfermedades.
Es indudable que esta mirada desde las conductas alimentarias, permite apreciar el impacto negativo de estos “influencers anticarnes”. Ello, sumado a la actividad de movimientos veganos, vegetarianos, ambientalistas y antiespecistas que suelen expresarse con mucha fuerza en las redes y del efecto amplificador de algunas celebridades que también están en contra del consumo de carne contribuyen a que se vaya instalando en el entorno digital la consigna de disminuir o abandonar el consumo de proteínas cárnicas.
En este escenario, la situación actual indica que en líneas generales el 56 % de la población argentina no piensa modificar su conducta carnívora con el propósito de evitar la faena de animales para la obtención del alimento carne. Sin embargo, existe entre un 30 % de la población que estaría dispuesta a comer menos carne y un 8 % a abandonar el consumo de carne por las razones expuestas (Gráfico 3).
Gráfico 3: ¿Qué estaría dispuesto a hacer para evitar la faena de animales para la producción de carne vacuna?
Fuente: Bifaretti, A y Brusca, E. Informe IPCVA. La imagen del campo en pandemia: Percepciones sobre sustentabilidad ganadera, bienestar animal y faena. Agosto 2020.
La comparación de estos comportamientos entre el segmento de mercado carnívoro y el segmento flexitariano, demuestra, más allá de los promedios, una postura muy distinta, lo que indica que el consumo de carne en este último caso empieza a plantear un escenario de posible fuga de clientes que quizás después sea muy difícil recuperar si no se toman medidas y se actúa para revertir el fenómeno en estos momentos.
Es por ello que es importante tener clarificada la perspectiva de la gente los aspectos negativos que podría resaltar un influencer que busque promover el abandono del consumo de carne. Y con ello logar un correcto diagnóstico para llevar a cabo.
¿Qué debe tener un influencer para recomendar el consumo de productos cárnicos?
Cuando se analiza qué es lo que se le exige a un influencer que promueve un mayor consumo de carne los intereses cambian. En este caso, tal como puede evidenciarse en el gráfico 4, no se le exigirá lo mismo a los distintos tipos de influencers.
Así, mientras que a un médico o a un nutricionista se le pedirá poner sobre la mesa evidencia científica, a un chef o a una celebridad se le demandará que sepa del tema en cuestión. En cambio la objetividad o la cualidad de ser un buen comunicador adquieren mayor relevancia en el caso de los influencers periodistas.
Gráfico 4: ¿Qué se le exige a un influencer a la hora de recomendar el consumo de carne vacuna?
Fuente: Bifaretti, A y Brusca, E. Informe IPCVA. La imagen del campo en pandemia: Percepciones sobre sustentabilidad ganadera, bienestar animal y faena. Agosto 2020.
La importancia de la correcta segmentación
En el mismo sentido, lo que se exige a cada influencer puede variar cuando el análisis contempla el comportamiento de otras variables más clásicas de segmentación.
Este es el caso cuando se segmenta a la población de acuerdo a su lugar de residencia. Los habitantes la Ciudad Autónoma de Buenos Aires demandan a los influencers mayor evidencia científica para fortalecer su credibilidad en su rol de recomendadores e impulsores del consumo de carne vacuna. En cambio entre los habitantes del interior del país pesa más que se demuestre conocimiento sobre el tema y el ser un buen comunicador.
De la misma manera mientras en el nivel socioeconómico con mayor podes adquisitivo la evidencia científica es más relevante. En contraposición en el nivel socioeconómico más comprometido económicamente, se le otorga mayor peso relativo a cuánto sabe el influencer del tema y a una comunicación apropiada.
Pensando en los mensajes o comunicaciones dirigidas a distintos segmentos, la diferencia entre llegar o no con el mensaje deseado dependerá si se tiene en cuenta las pequeñas diferencias desde la óptica de los distintos grupos de consumidores. Así, mientras que en el caso de quienes no sienten culpa por la muerte de los animales la recomendación de un médico o nutricionista puede tener mayor aceptación la evidencia científica, para los que sienten culpa puede ser más importante que estos profesionales demuestren fehacientemente cuánto saben o conocen del tema.
Construcción de confianza y credibilidad
Detrás de este análisis y de esta conclusión está en juego nada más ni nada menos que la construcción de confianza y credibilidad por parte de quienes ofician como” recomendadores” en las redes sociales.
La objetividad y ser un buen comunicador adquieren mayor relevancia en este contexto. Es importante aportar claridad para aquellos consumidores abrumados y desconcertados ante tanta información y muchas veces impregnada de noticias falsas o fake news.
Analizar e interpretar cómo funcionan las redes sociales y sus posibles implicancias en la demanda de carne es el punto de partida para defender de posibles amenazas la situación actual del negocio. Estos primeros pasos ya han sido dados por el IPCVA para tomar cartas en el asunto. El momento digital en plena pandemia es sólo el puntapié inicial. Lo que comienza será todavía más disruptivo. Muchos no tendrán la capacidad para asimilar las nuevas condiciones que definirán la competitividad en la virtualidad. Pero la carne vacuna argentina transita por el buen camino y ello la llevará a estar a la altura de las circunstancias.
