Douyin de ByteDance es el TikTok chino
Se conectan directo con los consumidores desde las zonas rurales; una tendencia que se aceleró con la pandemia
En 2018 Jin Guowei, un pequeño productor de fruta de China, estaba fuertemente endeudado. Ahora es una sensación de internet con 7,3 millones de seguidores y un ingreso anual de US$ 46 millones al año bajo el nombre de Brother Pomegranate.
Con transmisiones en vivo, agricultores y proveedores del sector agrícola venden sus productos directamente a los consumidores a través de Douyin de ByteDance, el gemelo chino de TikTok.
Brother Pomegranate durante una transmisión
Productores chinos que venden a través de TikTok
Bloomberg grafica esta tendencia con otro caso, el de Guo Chengcheng, que interactúa con sus 2,5 millones de fanáticos Douyin de los campos de su familia, cosechando cultivos mientras los espectadores tocan un enlace en la pantalla para comprar los productos.
En los videos cuentan todos los detalles de varios productos: desde mini calabazas hasta melocotones silvestres, muchos plantados por otros aldeanos. Tiempo atrás, Guo Chengcheng vendía a través del programa comercial de Tencent Holdings Ltd. en WeChat (el Whats App chino), haciendo alrededor de cien pedidos al día. Ahora recibe hasta 50.000 pedidos por transmisión en vivo, ganando al menos US$ 1,35 millones.
Guo Chengcheng en una transmisión
Guo y Pomegranate son casos que reflejan además el regreso al campo después de décadas de éxodo a las ciudades. De hecho, Douyin dice que el 54% de sus influencers rurales son «fanxiang qingnian» o jóvenes que regresan.
La tendencia se aceleró con la pandemia, que obligó a más de 23 millones de trabajadores migrantes a permanecer en sus lugares de origen. Cuando el sistema de transporte de la nación se detuvo y los productos agrícolas se estancaron en el almacenamiento. Al mismo tiempo, los consumidores, atrapados en casa, cocinaban más que nunca. La demanda de comestibles frescos en línea se disparó y el comercio social ofreció a los pequeños agricultores una forma de bajo costo para convertirse en empresarios.
“En las aldeas, incluso los momentos más rutinarios alimentan el contenido visual interesante”, dijo el vendedor de frutas Jin en una entrevista que compartió Bloomberg. «Eso es lo que la gente de la ciudad no tiene y lo que quiere ver».
El número de agricultores que transmiten en China es enorme y está creciendo rápidamente. Más de 100.000 agricultores transmitieron 2,52 millones de sesiones en Taobao Live de Alibaba Group en el año que finalizó en marzo. Los creadores de contenido agrícola de Douyin con más de 10.000 seguidores aumentaron seis veces su alcance en 2019-20 contra el año anterior.
Para transportar sus productos, los agricultores todavía tienen que depender de las soluciones logísticas de las grandes empresas de comercio electrónico como JD Logistics o Cainiao de Alibaba, o recurrir a especialistas como SF Express. La venta directa los expone a un mayor riesgo, especialmente de los clientes que exigen un reembolso por los bienes dañados. La creciente competencia y los mayores costos de la entrega refrigerada también han erosionado los márgenes, pero las ganancias del aumento de pedidos y una base de clientes leales compensan ampliamente el problema.
Los expertos en comercio electrónico y los transmisores en vivo dicen que el secreto del éxito es una mezcla de la nostalgia de los habitantes de la ciudad por la naturaleza, la desconfianza en los mercados tradicionales debido a los escándalos de seguridad alimentaria y el entretenimiento de ver personalidades únicas.
A medida que las plataformas de videos cortos como Douyin y Kuaishou Technology se expanden al comercio electrónico, titanes establecidos como Taobao, JD.com y Pinduoduo Inc. están contraatacando, ofreciendo talleres de capacitación, subsidios y soporte de plataforma.
La agricultura sigue siendo uno de los sectores más importantes de China, y emplea a una cuarta parte de la fuerza laboral, dijo Hao Liang, profesor asociado de finanzas en la Universidad de Administración de Singapur, que estudia el comercio electrónico de China. «Tal mercado está en línea con la estrategia nacional de crecimiento inclusivo de China«.
Bajo este marco, se espera que la escasez de talento en el comercio electrónico rural aumente en un 61,3% a 3,5 millones de personas en 2025, pronosticaron investigadores de la Universidad Agrícola de China. Pero Douyin y sus rivales están decididos a llenar el vacío.
«Seguiremos apoyando la creación de contenido ‘san nong’», dijo un portavoz de Douyin. «Los agricultores también pueden tener un margen más alto cuando venden directamente a los clientes».
Ahora, el desafío para los agricultores de transmisiones en vivo es retener a los fanáticos en un mercado cambiante al encontrar la combinación adecuada de productos atractivos y saludables, paisajes campestres y entretenimiento.
Mientras sostiene un bulbo de ajo morado y regordete en marzo, los seguidores de Jin le instan a que lo pruebe. Muerde los clavos de olor pelados, su rostro se arruga y dice: «¡Que picante!».
