Nuevos datos demuestran que el potencial de la carne está intacto en el imaginario de los consumidores locales.
La Argentina es un país carnívoro. Sin embargo el enamoramiento del argentino por la carne necesita revalidarse a cada instante, sobre todo teniendo en cuenta que el habitante típico de estas pampas ya no es más esa persona que no puede disfrutar un domingo si le falta su asado.
Hoy el argentino típico, y el joven argentino en particular, posee una identidad compleja y fragmentada que hace que entre otras cuestiones se plantee por ejemplo una vida mucho más “flexitariana”, con una conducta alimentaria que contempla una disminución paulatina del consumo de carnes.
Cuando se le pregunta a la población de nuestro país cuál podría ser un buen eslogan para promocionar el consumo de carne vacuna puertas adentro, la gente da una pista importante del posicionamiento que tiene hoy este producto en la cabeza de cada uno de nosotros.
La figura 1 muestra los resultados surgidos del Monitor ONLINE del IPCVA que se lleva adelante cada dos meses en un panel con una muestra de mil casos representativos de todo el país.
“Carne argentina, la mejor carne del mundo”, es el eslogan que mejor representa a nuestra carne para los argentinos. Le siguen en importancia “Carne argentina, irresistiblemente sabrosa” y “Carne argentina, carne de verdad”. Después aparecen otros eslóganes que tendrían menor potencial, pero que también reflejan que parte de la población está prestando atención a otros aspectos que antes ni siquiera se tenían en cuenta.
Nuevas demandas
Cuán saludable o sustentable es el producto y cuánto juegan las preferencias de la gente por el mismo, empiezan a estar también en el radar. Esto se hace más patente cuando el análisis hace foco en las generaciones más jóvenes. Para los centennials, que poseen entre 16 y 24 años, el sabor como atributo de calidad no está tan arraigado como en las generaciones de más de 50 años y tienen muy en cuenta en cambio la autenticidad del producto. En el caso de los millennials (entre 25 y 34 años), valoran más lo natural y lo saludable.
Las redes sociales constituyen hoy en día un entorno en el que las diferentes grietas que existen en el país aceleran o atenúan sus dinámicas de crecimiento. En ellas se dirimen el futuro de hinchas de futbol, de equipos rivales, de adversarios políticos, de antivacunas y provacunas, en definitiva de los unos y los otros.
Las redes sociales moldean y mucho lo que la gente le demanda a los alimentos. En este marco, las investigaciones realizadas por el IPCVA demuestran que siete de cada diez argentinos piensan que las redes sociales tienen alta incidencia en las elecciones alimentarias de los más jóvenes.
En función de si los alimentos responden o no a las distintas expectativas del público, se define si la imagen de los mismos es positiva, negativa o en todo caso forma parte de esa indiferencia o apatía que muchos presentan para aquellos productos a los que no se les presta atención.
En este sentido, cuando se le pregunta a los argentinos por su participación en los debates que se generan en las redes sociales relacionados con las distintas grietas que existen en nuestra sociedad, los resultados muestran que la grieta alimentaria se está instalando entre nosotros. Hoy un 6% de la población dice estar participando en debates o discusiones que tienen origen en la forma en qué y cómo come.
Si bien tiene menos importancia que los debates relacionados con aspectos económicos o políticos, llama la atención que las conversaciones respecto a distintas visiones que existen sobre las conductas alimentarias más beneficiosas estén casi a la misma altura que las discusiones que se generan en la comunidad futbolera. Si se parte del supuesto que las discusiones están alineadas con los hábitos alimentarios que se defienden, el contraste veggie vs gente que come de todo no es el Boca vs River, pero no está tan lejos (Figura 2).
En lo que respecta a las conversaciones que se dan en las redes sociales de nuestro país sobre cuestiones relacionadas con la cadena de ganados y carne vacuna, la investigación del comportamiento de la gente demuestra que no todo pasa por el precio en los temas de los que se habla sobre carne en instagram, Facebook, twitch, tik tok y las nuevas plataformas sociales.
Cuando se pregunta, en función de los intereses y preocupaciones de la sociedad, qué tipo de debates le resultan más interesantes, la evolución de los precios, las exportaciones y los niveles de consumo, están entre los primeros planos. Ello no resulta extraño si repasamos la historia mediática de nuestro alimento emblemático y si analizamos con objetividad la coyuntura de un país atravesando ni más ni menos que una pandemia.
Lo interesante, de nuevo, es que la agenda de la gente, en este caso delineada a partir de su interés por diferentes temáticas, ya está contemplando el impacto de la carne en la salud de las personas, el trato que se les da a los animales para la producción de carne y los aspectos medioambientales de los sistemas productivos.
Temas de conversación sobre la carne
Empezar a visualizar y a dimensionar con claridad sobre qué se está conversando es el primer paso para que la carne encuentre su mejor camino para construir y transmitir su valor agregado. En este sentido, tiene la misma importancia estratégica saber qué opina la sociedad sobre los debates generados.
Cuando se le pregunta a la gente por su opinión sobre quién posee argumentos más sólidos para defender sus posiciones en debates sobre la grieta alimentaria, las respuestas son contundentes. Un 85% piensa que los mejor posicionados son aquellas personas que comen de todo y sólo un 15% piensa que son los veganos quienes tienen “las de ganar”.
Está claro que esto respalda a la carne y que le da enorme fuerza para mostrar su verdad, y mostrar “la otra campana”. Igualmente, siempre en un marco de respeto y no debiendo entrar en ninguna conversación para dar entidad a conflictos estériles.
Las plataformas sociales constituyen un “territorio” que le es hostil y que es justamente el espacio de aquellos que difícilmente vayan a cambiar su opinión y en quienes ni siquiera existe una remota posibilidad de que vuelvan a comer carne. Entrar a debatir, o discutir con ellos significaría una postura no inclusiva de parte de la carne por no respetar sus posturas o puntos de vista. La gente no quiere hoy a empresas, gobiernos, actores, periodistas e influencers que no sean inclusivos.
Conclusiones
En función de lo expuesto, y volviendo al título de este artículo, entendemos que existe todavía una masa crítica del mercado y una percepción del mismo con una imagen favorable como para seguir agregando valor y lograr un mayor fortalecimiento de la imagen de nuestra carne vacuna.
El marketing digital, la gestión de las redes sociales y el tono comunicacional serán fuentes de competitividad cada vez más relevantes en el futuro cercano. Cuando los slogans que salen del imaginario de la propia gente demuestran que el potencial está intacto, la creatividad y los mensajes publicitarios no necesitan ningún tipo de sofisticación. Así de simple, “Carne argentina, la mejor carne del mundo”.
Adrian Bifaretti es Jefe Departamento de Promoción Interna, IPCVA y Eugenia Brusca es Asistente Departamento de Promoción Interna, IPCVA.
