Los publicistas suelen afirmar, más aún en estas épocas de video clip, que “la imagen es todo”, una forma de rizar el rizo, como dicen los españoles, de aquella otra sentencia que sostiene que “una imagen vale más que mil palabras”.
Algunos “marketineros” y comunicadores van más allá y coinciden en que si bien la “imagen” puede y debe trabajarse, está íntimamente vinculada al concepto de “reputación”, que es muy difícil de construir porque consiste en algo que nos atribuyen los demás.
Es decir, son los otros –los observadores, los usuarios, los votantes, los consumidores- quienes otorgan la reputación y eventualmente se fanatizan con un producto, persona, personalidad, institución, marca, etc.
La aclaración es más que válida para entrar con nuevos elementos en el viejo tema del fanatismo argentino por la carne vacuna, con algunos números que avalan que el asado le gana incluso a la coca-cola, una de las principales marcas del mundo.
Carne 1 – Coca 0
Una encuesta realizada por el Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina (IPCVA) en Córdoba (octubre de 2017) demostró que la carne –siendo que se trata de un genérico- se impone por sobre marcas reconocidas, como la gaseosa mencionada (en el país del mundo que más gaseosa per cápita consume[1]), La Serenísima, Marolio o Taragüí.
Incluso, pese a que el relevamiento se llevó a cabo en la provincia mediterránea, cuna del fanatismo por el fernet, la carne se impuso claramente a esa bebida que fanatiza especialmente a los cordobeses.
La muestra estuvo integrada por 200 encuestas, y se trató de un público preponderantemente masculino (70% hombres y 30% mujeres), con una segmentación conformada en un 54% por edades comprendidas entre 18 a 30 años, en un 38% por edades entre 31 y 60 años, y en un 8% 61 años o más.
Concretamente una de las preguntas efectuadas fue “¿Qué puntaje le otorgaría Usted a las siguientes marcas y/o productos en función de su grado de fanatismo?”
La carne vacuna fue entonces sometida a la comparación con las siguientes marcas: Coca Cola, Fernet, La Serenisima, Marolio y Taragüi.
Entre los hallazgos llama poderosamente la atención que mientras un 54% de la gente se considera “fanática” de la carne vacuna, un bajo porcentaje se considera de ese modo cuando se les pregunta por las demás marcas analizadas: Fernet (19%), Taragüi (9 %), La Serenísima (9 %), Coca Cola (9 %) y Marolio (3 %).
“Esto demuestra el enorme potencial de la carne vacuna argentina que sin ser una marca está desde siempre en la mesa y el corazón de todos los argentinos”, sostuvo Ulises Forte, Presiente del IPCVA.
“Cambian las épocas, cambian las formas de consumo, pero como tenemos medido en el Instituto, el 95% de los argentinos eligen nuestra carne, incluso los más jóvenes, que representan un desafío para la industria pero siguen valorando nuestra carne como lo hacemos nosotros y lo hacían nuestros abuelos”, agregó,
En ese contexto, el fervor por el asado y las milanesas quedó ratificado en la muestra (48% y 41% de fanatismo respectivamente) superando claramente a cortes menos difundidos y a las carnes alternativas como el pollo (3%) o el cerdo (4%). En forma inversa, solamente un 6% declaró no ser fanático de las milanesas o el asado.
Quizás por eso mismo, continúa Forte, el periodista estadounidense Brian Winter escribió con asombro hace algunas semanas que «El sueño americano es tener una casa y dos autos en el garage; el argentino es tener un grupo de 10 amigos para comer un asado el sábado al mediodía» (nota publicada por el diario Clarín el 3 de febrero de 2018).
La encuesta mencionada, sumada a otros estudios del IPCVA demuestran que la carne vacuna tiene una potencia enorme a la hora de ver cómo se evalúan sus atributos o los valores que transmite el producto.
Así lo indican los resultados de un estudio de mercado realizado por el IPCVA a través de Internet durante el segundo semestre del año pasado, basado en una muestra representativa de 1000 casos mensuales en todo el país[2].
Amistad, pasión y liderazgo
La pregunta que se le efectuó entonces fue la siguiente: ¿Cuál de estos valores / atributos representa para Usted la personalidad de diferentes tipos de carnes? Y se pidió a la gente que puntuara dentro de una grilla de 1 a 7 para cada uno de los siguientes valores o atributos: sabiduría, transformación, valentía, revolución, optimismo, amistad, pasión, seguridad, liderazgo, creatividad, libertad y humor. Si la gente puntuaba, por ejemplo, un atributo con el número “1” significaba que no asociaba ese atributo a la personalidad, y si le otorgaba un “7” significaba que ese valor era muy representativo y estaba muy asociado con la carne.
Al analizar los resultados de dicho estudio, surge que la carne vacuna le gana con claridad a las dos principales carnes alternativas (pollo y cerdo). En este sentido, los consumidores reconocen en la carne vacuna más atributos de personalidad que las otras carnes.
Valores asociados a la “amistad”, la “pasión”, la “seguridad” y el “liderazgo” aparecen muy claramente como atributos de la carne vacuna y abren todo un horizonte de posibilidades para desarrollar estrategias de marketing dirigidas al consumidor argentino.
De la misma manera, cuando la comparación se hace frente a marcas de alimentos y bebidas, la carne le gana a la Coca-cola en la valoración de atributos de personalidad. Asimismo, la transmisión de valores como “optimismo” y “amistad” son puntos fuertes de la carne vacuna que la posicionan de igual a igual ante marcas comerciales de alimentos muy arraigadas en la Argentina como La Serenísima o Taragüí y le permiten superar a la gaseosa más conocida del mundo.
Es sabido que la carne vacuna argentina posee valores tangibles que la posicionan entre las mejores del mundo (como el sabor y la terneza), pero estos nuevos datos dejan en claro que otros aspectos intangibles, como la amistad, la seguridad, la pasión y el liderazgo, le confieren al menos en el mercado interno una reputación que genera fanatismo aún entre los más jóvenes, “pasándole el trapo” a las carnes alternativas y a prestigiosas marcas como Coca-cola.
[1] Con un promedio anual de 131 litros por persona, según un estudio reciente presentado por la consultora especializada en consumos Euromonitor Internacional, la Argentina lidera el ranking de consumo de gaseosas en todo el mundo.
[2] El relevamiento tuvo el siguiente perfil demográfico: 48% hombres y 52% mujeres, con una edad de 18 a 35 años con un 44 % de la población, edad de 36 a 50 años con un 28 % de la población y 28 % con más de 50 años. En lo que respecta a niveles socioeconómicos, la muestra representa los siguientes segmentos: ABC1 ( 15 %), C2 (30 %), C3 (25 %) y D1/D2 (30%).
