La Asociación Argentina de Hereford realizó el webinar «El poder de una marca» en el que Federico Vilariño, directivo de FRIMSA, un frigorífico localizado en Escobar, Buenos Aires, contó cómo formó una empresa familiar, hace casi 30 años, empezando como consumero y por qué decidió poner el foco en el mercado internacional con una estrategia que hoy le permite ser uno de los más importantes exportadores de carne certificada de razas británicas del país. Una muestra de cómo la diferenciación por calidad hace posible que una compañía de porte mediano sea competitiva en un mercado mundial con jugadores de gran escala.
«Creo que estas charlas pueden ayudar a tender puentes entre ganaderos e industria, que a veces pareciera que están distanciados, pero que son muy importantes para posicionar una marca en Europa «, afirmó Vilariño, aclarando que como empresa siempre trabajaron a puertas abiertas y a partir de ahora (con la pandemia) habrá un futuro diferente con la comunicación a distancia.
«Dialogando, todos podemos alinearnos para producir cortes de calidad. Porque así como los criadores e invernadores hacen un excelente trabajo, con su genética y manejo, por nuestra parte, desde que recibimos la hacienda, la procesamos con normas de avanzada y certificaciones, para que esa carne que costó tanto tiempo y esfuerzo producir, llegue a destino con el mayor valor agregado», detalló, haciendo una presentación de la estrategia de FRIMSA que «muchos no conocen».
Desde abajo
El empresario se inició junto a su hermano, Oscar, como abastecedor de carne, allá por el año 1977. «Después, con otro socio, Alejandro, nos aventuramos a comprar, en 1991, una antigua planta de caballos, que había discontinuado su producción», recordó Vilariño, agregando que tras dos años de inversiones para ponerla en marcha y con una habilitación provincial, empezaron con las ventas de medias reses. «Continuamos con mucho esfuerzo para darle valor agregado a esa materia prima, en principio vendiéndole a los supermercados y luego incursionando en la exportación, cosa que no fue fácil, porque implicaba muchas inversiones», comentó, aludiendo a la construcción de una nueva playa de faena, cámaras de maduración, despostada y preparación de cortes, además de los cambios en el modo de encarar los procesos que incluyeron la certificación BRC (British Retail Consortium), un estándar muy alto que exigen algunos clientes internacionales.
«Hubo un fuerte compromiso de la dirección para avanzar en ese sentido, lo que hizo posible, sortear enormes dificultades a lo largo de estos 30 años, que no han sido pocas. La política siempre puede meter la cola, pero de todas maneras uno tiene que apostar, no hay otro camino, no se puede esperar a que las condiciones estén dadas para invertir», planteó. Y pormenorizó: «En nuestro caso, entendemos que la única forma de ser competitivos en el mundo, es estar entre los primeros niveles y, si no hacemos inversiones, quedamos relegados. Aparte no somos el único país que exporta carne de calidad».
Otro factor que contribuyó al crecimiento de la empresa en estos últimos cuatro a cinco años, es la continuidad en la visión familiar. «Afortunadamente, nuestros hijos, cinco de ellos, nos acompañan en la gestión, aunque a decir verdad, somos nosotros los que estamos acompañándolos, porque han heredado nuestra vocación y de algún modo tomaron las riendas de la compañía. Y nosotros hemos tenido la capacidad de saberlos escuchar, de nutrirnos de la fuerza de sus nuevos conocimientos «, remarcó. Además de trabajar los ocho, codo a codo, prosiguió, también se han incorporado un montón de jóvenes profesionales. «Hemos podido cambiar el enfoque del management del sólo dueño al del equipo multidisciplinario, cosa que ha sido muy buena sobre todo en la transformación tecnológica», subrayó.
Otro aspecto valorizado por los directivos es el diálogo con el personal. «Lo construimos desde los primeros momentos, cuando éramos 60 personas en total hasta hoy en que somos muchísimos más. Cuando uno está encima del negocio, puede transmitir con el ejemplo cuestiones como el bienestar animal y la higiene. A veces es difícil bajar las cosas con una orden, en cambio, si uno explica los motivos, la gente entiende, responde y se compromete», argumentó.
El diferencial
Una decisión estratégica de FRIMSA fue reducir la participación comercial en el mercado interno. «La informalidad en el aspecto impositivo, hace que nos saque de competencia, por eso hemos enfocado nuestro negocio en la exportación, que hoy representa el 80% del total. Y dentro del 20% que va al consumo estamos haciendo un plan con el gobierno para ofrecer cortes en los supermercados a un precio promocional, de modo tal de garantizar la tranquilidad, por así decirlo, en la mesa de los argentinos», reveló.
Para Vilariño, hoy por hoy, la empresa se destaca por la hacienda que faena, todos animales británicos, de calidad muy uniforme, provenientes de la región pampeana. «Estamos avanzando en Europa. Hace tres años exportábamos 400 toneladas de cuota Hilton, el año pasado 700, y este año mil, ubicándonos entre las primeras firmas del país en este rubro, al margen de la cuota 481 y de la carne extra Hilton», aseveró, destacando que afuera el reconocimiento a las razas Hereford y Angus es notorio.
¿Cuán importante es la certificación? «Los supermercados y clientes de la restauración la piden, sí o sí», indicó y a modo de ejemplo citó cómo la calidad certificada contribuyó a enfrentar mejor lo sucedido en Europa, a raíz del Covid-19.
«Hemos tenido que renegociar contratos, con descuentos de 20-30% en los contenedores, aunque ahora se ha reactivado un poco el consumo y los clientes volvieron a pedirnos carne. Y el haber hecho un trabajo constante, con productos de calidad, nos ha posicionado de tal manera que hoy esos mismos clientes están reconociendo las quitas para tener la posibilidad de seguir comprando nuestra mercadería», subrayó.
¿Puede crecer la venta de cortes finos en otros mercados? «En EE.UU. hoy se abrió una puerta importante, porque al tener varias plantas cerradas por el coronavirus se quedaron sin producto, con lo cual ha habido muchos embarques argentinos en estos últimos tiempos. Si bien es algo temporario pienso que esta visibilidad es una oportunidad para más adelante», señaló.
En cuanto a China, Vilariño está convencido de que empezará a comprar más. «Nosotros ya le hemos vendido cortes de calidad, obviamente a menor precio que a Europa, pero sin duda será el futuro competidor para estos productos, porque tienen una masa crítica enorme, los chinos recorren el mundo y quieren lo mejor en todo, también la mejor carne. Hay que preparase para producir más», concluyó.
Por Ing. Agr. Liliana Rosenstein, Editora de Valor Carne
